Nossa sociedade vem apresentando muitos problemas neste final de século. A fome, guerra, o desmatamento, a violência e, além do mais, a existência da grande desigualdade entre ricos e pobres. No entanto, essa própria sociedade está se voltando para estes fatores sociológicos, culminando nos emergentes valores como a solidariedade, a ecologia e a globalização das relações sociais. Assim, dizer que o setor da solidariedade , as Organizações sem fins de lucro e as Fundações, estão ganhando uma importância muito grande em nossa sociedade, não é dizer nada de novo.
O setor da solidariedade tem como objetivo fundamental promover a mudança social, mas isto não é muito simples. As pessoas que vivem numa determinada sociedade, têm seu conceito de vida, sua personalidade e está implicado nessa, de acordo com seu vínculo social e no que acontece em sua volta. Assim, a solução dos problemas sociais implica em uma mudança social: mudar as formas com que os indivíduos e os grupos desenvolvem suas vidas, transformando práticas adversas ou daninhas, em outras produtivas, modificando as atitudes e os valores nas comunidades e nas sociedades em sua totalidade, e criando novas tecnologias sociais que introduzam as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas.

Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais , nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto deve-se ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. Hoje em dia as mudanças não vem pela violência e, sim, muito bem planificadas, voluntárias e não-violentas.

Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidas pelo marketing, e em particular, pelo marketing social.

As campanhas sociais surgem entre pessoas que estão decididas a dirigir, confirmar e controlar a mudança. Nas sociedades democráticas, a mudança social planificada, realiza-se pela ação interessada dos governos e cidadãos. A hipóteses de partida é que os líderes devem ganhar a aceitação dos governados para poder realizar mudanças importantes e, assim, a ação cidadão/voluntária, será avaliada como uma alternativa legítima do governo.

As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas. O que acontece é deficiência do Estado em atender a todas as necessidades sociais fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem diminuir os seus problemas. Essa "negligência estatal", vem levando o segundo setor a apoiar projetos que visem o bem estar social, desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social.

Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo IPEA, existe um número crescente de empresas que estão investindo no social. O interessante a ressaltar é que, a maioria das empresas realizam os investimentos de uma maneira qualquer, não realizando nenhum estudo e controle sobre seu investimento. Resumindo: o fazem por filantropia.

Em outros países, as empresas estão vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordos com entidades sem fins de lucro, que desenham e executam os programas de ação. Á continuação, a empresa convida os consumidores a colaborar com as causas propostas pela marca. É importante observar o grande envolvimento dos funcionários de uma determinada empresa, os quais tem uma grande participação no desenvolvimento de programas sociais adotados por essa.

No entanto, o problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa.

O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social (repito: responsabilidade social ), e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

Por: Enéas Alessandro da Silva Melo
membro fundador do Instituto Focus Social
msocial@hotmail.com